Dans un monde plein d’incertitudes, une chose est claire : le changement climatique est réel et il est là pour rester. Quatre mois à peine après la COP26, au cours de laquelle les dirigeants du monde entier se sont engagés à prendre rapidement des mesures en faveur du climat, le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a publié un nouveau rapport, décrit comme « l’avertissement le plus sombre jamais lancé ». Soulignant les effets « irréversibles » du réchauffement de la planète et signalant que plus de 40 % de la population mondiale est « très vulnérable » aux effets accélérés du changement climatique, il faut que quelque chose change. Et vite.
Or, le changement se produit rarement du jour au lendemain et il n’est pas l’apanage des pouvoirs publics. Les entreprises et les marques peuvent jouer un rôle dans ce sens. En se faisant le porte-parole d’histoires d’une importance cruciale, les marques peuvent contribuer à modifier le discours sur les questions socio-environnementales et à faire passer le message que nous devons nous préoccuper de ces choses et agir pour les protéger. Il faut une nouvelle façon de raconter des histoires pour les marques, qui soit responsabilisante et accessible, qui engage les masses et qui commence à donner aux personnes les outils dont ils ont besoin pour changer les choses. Ou autrement dit, de l’art du storytelling pour changer les choses.
Les marques ont un rôle clé à jouer
Selon une étude récente de Marks et Hickman (2021), près de six jeunes sur dix, âgés de 16 à 25 ans, sont très ou extrêmement préoccupés par le changement climatique, qui a des répercussions négatives sur leur vie quotidienne. Alors que l’éco-anxiété augmente rapidement, les trois quarts des consommateurs de la génération Z déclarent que la durabilité est plus importante que le nom de la marque lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Non seulement ils achètent des marques qui se soucient réellement de l’avenir de la planète, mais ils les encouragent également à améliorer leur empreinte environnementale et sociale. Par conséquent, un nombre croissant de marques font de la finalité une partie intégrante de leur mission.
Cependant, il peut être facile de ne pas trouver les outils et les moyens de communiquer cette finalité. Les entreprises doivent garder leur boussole morale sous contrôle et atteindre ces objectifs, mais aussi raconter des histoires qui comptent pour sensibiliser aux impacts environnementaux et socio-économiques du changement climatique.
Les faits ne suffisent plus : la narration est le meilleur outil d’impact
A l’heure des réseaux sociaux, des fake news et du deep fake, la défiance a fortement augmenté envers les chiffres, les données brutes et même la science (53% des français considèrent que la science est une hypothèse comme une autre).
Le psychologue cognitiviste Jerome Bruner suggère que nous avons 22 fois plus de chances de nous souvenir d’un fait lorsqu’il fait partie d’une histoire. Pourquoi ? Parce que les histoires sont mémorables. Les histoires nous aident à saisir rapidement l’essentiel d’une idée. Elles déclenchent nos émotions. En injectant des chiffres concrets dans votre histoire, vous augmenterez les enjeux et mettrez en évidence votre appel à l’action. En résumé, la combinaison des données et de l’histoire – qui satisfait à la fois le cerveau gauche et le cerveau droit – est ce qui incitera votre public à agir.
En résumé, en plus d’être un outil d’apprentissage essentiel, le récit est l’un des outils les plus puissants pour inspirer, motiver et catalyser le changement – pourtant, peu d’organisations l’utilisent et encore moins consacrent des ressources, humaines et financières. Il est nécessaire de créer des histoires émouvantes et empathiques en mettant l’accent sur des personnages individuels auxquels les personnes peuvent s’identifier. Petites par leur échelle mais explosives par leur impact, ces histoires activent les masses, changent les perspectives tout en suscitant l’engagement et nous permettent d’imaginer et de construire une nouvelle réalité.
Le film « La sagesse de la pieuvre » est un excellent exemple de storytelling dont devraient s’inspirer les marques. Ce documentaire parle de la relation forgée entre un homme à un moment charnière de sa vie et une pieuvre. Cette poulpe fiction ne s’attaque pas aux questions de justice sociale ou de politique (comme l’ont fait beaucoup de documentaires engagés ces dernières années), il capte un sentiment très différent. La pandémie a renforcé la relation de l’homme avec l’environnement, alors même que la crise climatique devient plus urgente.
En réalité, le film met en évidence le fait que l’aspect relationnel, l’humour, le talent, l’émotion, les arcs narratifs bien développés et la narration résonnent avec les gens et les inspirent. Non seulement il a reçu des critiques élogieuses et 11 prix internationaux, dont l’Oscar du meilleur documentaire, mais il a également eu un impact important sur le public dans le monde entier, entraînant des changements de comportement chez les spectateurs, un grand nombre d’entre eux déclarant qu’ils ne mangeront plus jamais de poulpe après avoir vu le film.
Racontez des histoires, pas votre histoire
Une nouvelle façon de raconter des histoires, axée sur l’inclusion et la diversité des voix, est nécessaire. Les marques doivent détourner les projecteurs de leur propre histoire et devenir les défenseurs d’histoires importantes qui encouragent l’action directe, l’éducation et l’impact dans les domaines qui comptent le plus pour notre planète et nos concitoyens. Il ne s’agit donc plus de dire que l’on est « green », que l’on prend en compte l’environnement dans la réflexion de son processus de fabrication et/ou de supply chain. Non, ce discours relève bien souvent du greenwashing que d’une réelle volonté de faire changer les choses.
Plutôt que de créer un film de marque soulignant l’absence d’huile de palme dans ses produits, une marque de cosmétiques peut avoir beaucoup plus d’impact en racontant l’histoire d’une communauté indigène en Malaisie qui souffre de la perte de ses forêts ancestrales luxuriantes au profit de plantations d’huile de palme. Une marque de photographie peut faire la lumière sur un problème spécifique en suivant un photographe qui enquête sur un sujet et prend des clichés, soulignant ainsi le pouvoir de la photographie comme outil d’impact. Une marque de mode peut raconter l’histoire d’innovateurs qui renversent le statu quo qui sous-tend une industrie de la mode non durable, etc.
Transformer l’intention en action
Lorsque l’on parle d’impact sur les questions environnementales, la sensibilisation est une première étape importante, car plus le nombre de personnes sensibilisées à un sujet et s’engageant émotionnellement avec lui par le biais d’un film est élevé, plus le soutien aux campagnes cruciales travaillant sur ces questions est important. Mais comment transformer l’intention en action ? Il est essentiel que les marques commencent à donner aux personnes les outils dont ils ont besoin pour changer les choses. En orientant les consommateurs vers des ressources et des actions et campagnes actives sur le terrain, les marques peuvent susciter une prise de conscience et un impact dans leur communauté et au-delà. L’inclusion d’un appel à l’action clair pour soutenir le récit, par exemple en incitant les spectateurs à faire un don à une ONG, à faire du bénévolat ou à signer une pétition, est un excellent moyen de favoriser le changement.
Une chose est tout à fait claire. Les marques ne peuvent pas changer les mentalités seules ; une action collective est nécessaire pour faire évoluer les choses. Les organisations et les personnes partageant les mêmes idées dans les secteurs public et privé doivent s’engager dans la communication, car ce n’est qu’en travaillant en collaboration vers un objectif commun que nous pourrons briser la chambre d’écho et inciter le grand public à agir.
