Rebranding 2021

En 2020, nous vous avions présenté les 22 meilleures refontes de marque de l’année. Cette année, nous vous proposons à nouveau de découvrir les meilleures et les pires campagnes de marques ayant opéré un relooking de leur nom, logo, design et charte graphique. Voici les 15 rebranding que nous avons sélectionné pour vous sur ce premier semestre 2021. (retrouvez les meilleurs et pires rebranding du 2ème semestre 2021 dans cet autre article)

PS – vous pouvez désormais découvrir les 10 meilleurs rebrandings de 2023 !

Pfizer

La plupart des marques veulent que les différents éléments de communication restent moderne (non, j’ai pas dit « Moderna » !) cela tient aux éléments graphiques, les brochures, le site internet et plus encore le logo. Parfois, elles changent pour le plaisir de changer – mais ce n’est pas à nous, agence de communication, de jeter l’opprobre sur elles ! Ce faisant, elles restent dans l’air du temps et se démarquent. Cette tendance est plus visible, en particulier chez les marques qui cherchent à s’adresser à un public plus jeune.

Ce n’est pas le cas de Pfizer. À moins d’être un designer, une personne travaillant dans l’industrie pharmaceutique, un investisseur de l’entreprise ou un patient qui utilisait régulièrement l’un de leurs médicaments, vous n’aviez pas forcément une idée précise de la marque Pfizer. Et en soi ce n’est pas grave. Personne ne devrait se demander à quoi ressemble le logo d’une entreprise pharmaceutique. Sauf que … la pandémie et la course aux vaccins sont passées par là, et telle la marque d’un paquet de pâtes vendu en supermarché, le marketing et la communication ont été nécessaires pour créer de l’empathie et asseoir la crédibilité d’une marque qui jusqu’à présent indifférait tout le monde.
Ainsi, tel était le défi de communication de Pfizer : comment attirer l’attention du public pour lui faire comprendre qu’elle est à la pointe de la recherche scientifique ? Et cela avant même la mauvaise publicité qu’ont pu connaître ses concurrents comme Johnson & Johnson ou Astra Zeneca. Ce dernier a aussi tenté un rebranding en avril pour se renommer Vaxzevria, un nom qui se prononce comme on l’éternue ? et qui assure un max de points au Scrabble.

Le changement de logo de Pfizer est véritablement un cas d’école de l’opportunisme car, même sans être d’une créativité exemplaire, il bénéficie de circonstances parfaites. Grâce à son vaccin contre la Covid-19, la société a fait le jackpot en terme de notoriété mondiale. Auparavant, Pfizer, Roche, ou Sanofi étaient tous identiques dans l’esprit du public. Sans être complotiste et croire à Bigpharma, la représentation des ces marques étaient, pour beaucoup de personnes, de grosses entreprises relativement similaires qui nous importaient peu, puisqu’elles ne nous touchaient pas encore dans notre quotidien.
Cependant, tout au long de la pandémie, nous avons commencé à avoir une opinion plus positive de l’industrie pharmaceutique, car nous considérions le vaccin comme le sauveur.
Grâce à son vaccin, Pfizer a fait la une des journaux 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. C’est une occasion rare pour l’entreprise de faire passer ses messages par le biais de visuels.

En réalité, en début d’année 2021 personne n’a remarqué que Pfizer avait remplacé son logo ovale en forme de pilule par un logo en forme d’hélice. Et c’est ainsi que cela devrait être.
Le message visuel est très subtil et sublime. La forme en hélice fait allusion à l’ADN, qui évoque une science révolutionnaire.

S’ils avaient lancé le nouveau logo il y a 18 mois, personne ne s’en serait soucié puisque nous aurions ignoré le message comme un discours d’entreprise. Mais aujourd’hui, avec le vaccin, Pfizer est une marque beaucoup plus évidente. Et le changement visuel discret transmet indirectement la mission scientifique élevée de l’entreprise.

Kia

2020 fut une année importante dans le secteur de l’industrie automobile. De nombreuses marques allant de BMW à Rolls-Royce ont ainsi révélé de nouveaux designs et logos. L’une des marques un peu moins luxueuses que les précédentes évoquées qui a sauté le pas est Kia, marque qui n’avait pas revu son look depuis longtemps.

Nous avons repéré le nouveau logo de Kia pour la première fois en décembre, lorsqu’il est apparu dans un dépôt de marque coréen. Comme beaucoup de logos de voitures de 2020, il s’agit d’un exemple de flat design, bien que dans ce cas, il s’écarte assez nettement de l’original.

Il est vrai que l’original ne figurait guère dans notre liste des meilleurs logos, à cause de son style en relief plutôt démodé et à sa typo sans-serif terne. Le nouveau design est beaucoup plus épuré. L’effet d’onde en dents de scie des lettres, désormais réunies, donne une impression de mouvement. Et exit la bordure ovale redondante. Seul bémol que nous avions déjà évoqué pour d’autres refontes de logo : la marque est moins reconnaissable instantanément car on ne voit pas de prime abord le mot « Kia ». Il faudra un peu de temps pour l’adopter et qu’il soit reconnu aisément.

Et en janvier, Kia s’est payé le luxe d’annonceuse rebranding de sa marque via un événement que l’on peut voir dans cette vidéo « unveiling de marque »

Matrix 4

Face aux difficultés actuelles, il y a fort à parier que beaucoup choisiraient la pilule bleue pour que tout s’arrête et faire de beaux rêves de béotien en s’échappant dans l’ignorance béate de la matrice… Cela devrait en quelque sorte être possible prochainement ! Le quatrième opus de Matrix sort cette année le 22 (tiens comme par hasard) décembre 2021. Et la Warner Bros a dévoilé début 2021 le tout nouveau logo

À première vue, le nouveau logo de Matrix paraît assez familier. La même police de caractères grunge et cyberpunk est présente, ce qui suggère qu’au lieu de bénéficier d’une refonte totale, Matrix 4 partagera le même univers et la même esthétique que ses trois prédécesseurs d’il y a 20 ans.

Mais en y regardant de plus près, on trouve quelques nouvelles touches intéressantes. Pour commencer, la combinaison de couleurs traditionnelles de Matrix, blanc sur noir, a été inversée pour devenir un noir sur blanc plus frappant (et c’est plus économique quand on doit imprimer !). Cela pourrait-il être une allusion à une sorte de renversement des mondes dans Matrix 4 ? La matrice pourrait-elle vraiment être le monde réel ? Peut-être sommes-nous en train de chercher un peu trop loin, mais nous nous réservons le droit de dire que nous avions raison si cela s’avère être effectivement le cas. #OnVousL’avaitBienDit

Opel

2020 et 2021 sont décidément des années propices au rebranding chez les constructeurs automobiles. Ainsi, c’est au tour d’Opel d’opérer un virage dans son identité graphique. En effet le constructeur allemand se démarque, et pas seulement par sa couleur audacieuse…
Ce jaune flashy, sobrement intitulé « Neon Opel Yellow » se démarque définitivement de certaines refontes plus sobres que nous avons vues chez certains concurrents d’Opel. Un choix osé donc qui affirme bien la volonté de la marque de s’afficher comme audacieuse (bold) en choisissant une couleur bien voyante.

En outre, ce choix chromatique affiche clairement la couleur d’un point de vue symbolique : le jaune est censé représenter l’électricité, et ce type d’énergie est plus que plébiscité ces temps-ci. On ne peut que convenir de la pertinence de cette couleur pour le moins … électrisante !
Enfin, le contraste avec la simplicité du logo noir s’avère également saisissant, et il est plutôt grisant de voir quelque chose de si différent dans le monde de la marque automobile.

On apprécie particulièrement la nouvelle typographie (en particulier l’espacement) et le logo « Blitz » aux angles parfaits (voir ci-dessous), qui sont propres et accrocheurs. Bien que l’ancien design ait été simplement modifié, ce qui a été changé rationalise la marque et sert d’inspiration pour la conception de logos.

Bien que les changements sur le logo soient discrets (regardez le processus dans la vidéo ci-dessous), ils répondent à l’objectif de la marque de s’amincir, le logo allongé et aminci ayant l’air beaucoup plus élégant et moderne. Mais, en substance, le logo noir est un peu le style flat design que l’on voit ailleurs. Affiché seul sans le fond qui l’accompagne, il ne se montre pas très innovant.

Selon Opel, cette refonte vise à rendre la marque plus « pure » et « audacieuse », ainsi qu’à servir de « désintoxication ». Nous ajouterons que la simplicité sert cet objectif – en particulier la nouvelle police de caractères (Opel Next), qui s’avère suffisamment impactante.

Bref, on valide ce changement d’identité ! ?

La police Nationale

Que la Police Nationale change de logo et d’identité n’est guère étonnant en ces temps où son image est particulièrement mise à mal. Cette institution régalienne fait pourtant preuve d’innovation en matière de communication, en investissant les réseaux sociaux de manière pertinente et originale.

Les détracteurs trouveront sans doute à redire sur la police (de caractère s’entend) et sur le drapeau stylisé en virgules ou en griffes guère différent de l’ancien. Et de se dire que ça a du coûter un pognon de dingue…

La CIA

Encore plus fort que la police nationale française, la CIA change d’identité à l’occasion de la nouvelle année. En effet, le célèbre bureau d’investigation américain a voulu dépoussiérer son image très bureaucratique et très old school. Il faut dire que la communication et la transparence vers le grand public n’est pas le fort de la CIA… On ne peut qu’apprécier la volonté de vouloir faire un pas vers lui dans cette démarche de refonte, sur fond de mouvements tels que Black Lives Matter mettant en exergue l’hégémonie de l’homme blanc. Une volonté d’ouverture donc en affichant la parité et l’équité dans les représentations des minorités culturelles.

Sauf que … ce changement de marque n’a pas reçu un très bon accueil et a été très vite moqué sur internet. La nouvelle image de marque de la CIA comprend un nouveau logo qui conserve la forme circulaire de son prédécesseur – et c’est à peu près tout. Avec sa police de caractères audacieuse en noir et blanc et ses lignes ondulées, beaucoup se sont demandés si la CIA ne s’était pas (trop) inspirée des affiches de festival de musique techno pour concevoir son logo.

Quant au site internet CIA.gov il est propre et simple et remplit bien son office. (on est obligé de dire du bien, des fois que nous serions sur écoute … ??‍♂️)

Burger King

On vous parle souvent de Burger King sur le blog Vingt Deux. Il faut dire que la marque communique fréquemment, de façon originale et décalée, mais toujours avec pertinence. Mais pourquoi avoir réalisé un relooking du logo ?

Depuis 1954, Burger King encourage ses invités à « faire comme bon leur semble » et à s’exprimer avec confiance. Aujourd’hui, la marque fait un bond en avant en revenant aux sources ! Ce nouveau look se veut plus moderne et marque la première refonte complète de la marque en plus de 20 ans pour représenter de façon plus authentique les valeurs de Burger King.

Ce nouveau logo est également l’occasion pour la marque de fast-food de clamer haut et fort son engagement, les améliorations récentes du goût et de la qualité des aliments, grâce à l’élimination des couleurs, des saveurs et des conservateurs de sources artificielles dans les articles du menu, ainsi que son ambition en faveur de la durabilité environnementale.

Aujourd’hui, Burger King s’efforce de faire en sorte que les clients se sentent bien dans leurs assiettes, et cela se reflète dans la conception visuelle, la conception du restaurant et dans l’ensemble de l’expérience numérique. La marque va déployer un nouveau logo, des emballages, des produits de restaurant, des tableaux de menu, des uniformes d’équipage, des panneaux et des décors de restaurant, des médias sociaux et des actifs numériques et marketing. Le résultat est un nouveau look qui indique la confiance dans l’avenir, tout en restant un véritable héritage et ce que les clients aiment chez BK.

Paramount

Bien que les refontes de logo ne soient pas toutes réussies, il est rare qu’une énorme bourde lors de sa conception ne soit remarquée avant sa validation et la livraison au client. Avec le nombre d’approbations successives requises pour le changement de marque d’une grande entreprise, chaque pixel a généralement été examiné avant que le design ne soit mis en ligne. Et pourtant, il semble que personne n’ait vu l’erreur du côté de Paramount.

Révélé mi-mars 2021, le logo de Paramount+ (l’un des milliards de services de streaming qui ont vu le jour ces dernières années) est une version contemporaine de la célèbre montagne du studio de cinéma. Comme la plupart des nouveaux logos, il s’agit d’un rebranding bicolore en flat design. Jusque là, rien de surprenant. Mais contrairement aux bonnes refontes graphiques habituelles, ce changement a fait beaucoup parler les designers, et plutôt pour de mauvaises raisons.

C’est sur Reddit, qu’un internaute a fait remarquer qu’un détail de la montagne ressemblait étrangement à une ligne vectorielle arrondie et aléatoire, ce qui n’est pas vraiment cohérent avec le reste beaucoup plus net. Et une fois que vous en avez conscience, vous ne pouvez plus l’ignorer et vous ne voyez plus que cela.

Pour certains, cette ligne arrondie aurait été laissée par erreur dans la version finale. Peut-être s’agit-il d’une erreur lors de l’envoi de la version finale au client et que personne n’a revérifié ? Sans doute que le fichier qui a été utilisé et décliné sur tous les supports était le Logo_Version_Finale_V7.svg au lieu du Logo_Version_Finale_V8.svg…

Renault

Il est fréquent de constater d’assister à des changements de logo et des repositionnements de marques chez les constructeurs automobiles : Kia, Peugeot, BMW, Nissan, Rolls Royce … C’est désormais au tour du célèbre constructeur automobile français de changer son emblématique logo géométrique. Le logo originel existe depuis 1925, et la dernière itération datait de 1992, cela nécessitait bien un rafraichissement.

Exit l’effet relief du précédent, le nouveau logo se fait plat et comprend deux losanges entrelacés qui se prêtent aisément à des effets d’animation pour des supports numériques. En outre le logo se veut épuré puisque le nom de la marque a disparu, à l’instar de la stratégie minimaliste de BMW ou de Mastercard. Ceci montre que Renault s’affiche comme une marque forte et emblématique suffisamment connue et reconnue dans le monde pour s’affranchir d’accoler son nom à son logo.

Le nouveau logo a été conçu en interne chez Renault et espère répondre aux besoins d’une marque moderne dans un monde numérique.

C’est une forme géométrique simple, avec une identité forte et puissante. Le défi était de renouveler cette forme en lui donnant du sens, de nouvelles valeurs contemporaines pour projeter la marque dans le futur.
Le logo géométrique incarne parfaitement l’ère de la « nouvelle vague » dans laquelle Renault est entré. Le design est un rappel des logos de Renault dans les années 40, 50 et 70, lorsque la marque utilisait une ligne pour ajouter des détails au logo.
Avec la ligne, il s’agit de raconter une histoire, celle d’une symbiose, d’un cycle, d’un chemin entre deux losanges qui s’entrelacent par un effet d’optique, créant une complémentarité et l’impression d’un mouvement continu.

Gilles Vidal, directeur du design de Renault

Peugeot

Nous vous parlions déjà en 2020 du rebranding de Peugeot. Celui-ci est désormais officiel.

Peugeot a donc changé son identité de marque, abandonnant l’ancien lion argenté au profit d’un design monochrome, moderne et épuré sur un bouclier. Il s’agit d’un reboot, revenant aux origines de la marque des années 1960, mais avec une touche de modernité. Peugeot espère ainsi se repositionner comme l’une des marques les plus ambitieuses du nouveau groupe Stellantis (né de la fusion de PSA avec Fiat Chrysler automobiles).

À première vue, ce nouveau design se démarque des autres rebranding habituels dans le secteur automobile qui font d’ordinaire la part belle au flat design. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce logo affirme bien plus le caractère de la marque que le précédent. Mais est-ce suffisant pour rivaliser avec notre sélection des meilleurs logos ?

La nouvelle tête de lion, structurée, présente de superbes traits angulaires dessinés en ligne blanche, plus courts et plus épais que la version des années 1960 (voir l’historique de l’évolution du logo Peugeot ci-dessous), qui occupent moins de place sur la tête du lion et permettent à l’espace négatif de le faire apparaître. Situé à l’intérieur d’un bouclier (un peu comme le logo Lamborghini), le moderne rencontre le classique d’une manière qui projette l’image Premium que Peugeot cherche à afficher. Le design est suffisamment simple et clair pour fonctionner sur toute une gamme d’interfaces, sans être ennuyeux.

Cette nouvelle identité est d’ores et déjà déclinée au travers des campagnes de communication de la marque et sera présente sur les nouveaux modèles à paraître, notamment sur la nouvelle 308.

Aéroport international de Mexico

Si vous n’avez pas vu le nouveau logo de l’aéroport de Mexico, préparez-vous…

Sans commentaire …

Xiaomi

Nos clients nous posent parfois la question suivante : combien ca coûte pour refaire un logo ? Tout dépend bien sûr de ce qu’il y a à faire, de la stratégie, du repositionnement, mais le coût global reste très raisonnable pour quelques milliers d’euros. Ce n’est pas le tarif qui a été annoncé à Xiaomi, fabricant chinois de smartphones, qui a déboursé la coquette somme de 256 000 euros pour une refonte visuelle qui en a surpris plus d’un chez nous ! ?
Alors certes, il y a certainement plus que le logo de réalisé dans la prestation qu’a fourni l’agence pour Xiaomi, notamment une charte graphique, la déclinaison des différents supports web et print, mais pour beaucoup le coût de cette refonte minimaliste a du mal à passer…

Les critiques sur Twitter ou Reddit ont été plutôt acerbes à l’encontre de Xiaomi et ce rebranding a donné des idées de nouvelles proposition de logo.

Total

Lors de l’Assemblée Générale Ordinaire et Extraordinaire, les actionnaires ont approuvé, à la quasi-unanimité, la résolution visant à changer le nom de la société de Total à TotalEnergies, ancrant ainsi dans son identité sa transformation stratégique en un grand groupe énergétique. Notez que le mot « Energies » est totalement accolé à Total pour en faire un mot-valise.
Parallèlement à ce changement de nom, TotalEnergies adopte une nouvelle identité visuelle.

L’énergie, c’est la vie. Nous en avons tous besoin et c’est une source de progrès. Alors aujourd’hui, pour contribuer au développement durable de la planète face au défi climatique, nous avançons, ensemble, vers de nouvelles énergies. L’énergie se réinvente, et ce voyage énergétique est le nôtre. Notre ambition est d’être un acteur mondial de la transition énergétique. C’est pourquoi Total se transforme et devient TotalEnergies.

Patrick Pouyanné, Président-directeur général de TotalEnergies.

Ce nouveau nom et cette nouvelle identité visuelle incarnent le cap que TotalEnergies s’est résolument fixé : celui d’un grand groupe énergétique engagé à produire et à fournir des énergies toujours plus abordables, fiables et propres. Ou dit autrement, une belle opportunité pour faire du greenwashing ♻️ en affichant la pluralité des énergies distribuées.

Caisse d’Épargne

Ici, il ne s’agit pas réellement d’un rebranding complet, mais plutôt d’un lifting du logotype et des adaptations de la charte graphique. Ont été revus l’épaisseur des traits, des caractères non italiques et des arrondis sur les lignes. Tout cela peut paraître très anodin mais, c’est souvent dans les détails que se joue l’identité de la marque.

Microsoft

Microsoft ressuscite son tout premier logo en surfant sur la tendance rétro vintage. La nostalgie des années 70 et 80 est à la mode depuis quelques temps, que ce soit dans les séries, les films, la mode, jusqu’aux icônes et widgets rétro d’iOS. Dernière marque en date à faire un rollback, Microsoft qui a fêté son 46ème anniversaire. En effet, fondée le 4 avril 1975, l’entreprise américaine faisait ses premiers pas avec un logo plutôt funky, apparemment d’inspiration disco. Récemment, l’entreprise en a partagé une version actualisée, intégrant la célèbre quadrichromie de Windows, tout en séparant le nom de la marque en deux mots, clin d’oeil au nom original de la société : Micro-Soft.

Le logo original était en fait un peu moins coloré que la version 2021 de Microsoft, même si ces traits répétitifs témoignent d’une époque où la créativité dans le design était quelque peu insouciante et fofolle.

L’idée de ressortir son premier logo en le lui donnant quelques couleurs de l’arc-en-ciel (Coucou l’ancien logo d’Apple !) il aurait été encore plus audacieux et rock’n’roll de ressusciter autre design : en effet, en 1980, Microsoft versait dans le heavy-metal (Bill Gates plus rebelle que Steve Jobs ?) avec le logo fortement inspiré de Metallica ! ?

Vous cherchez de l’inspiration pour créer ou refaire votre logo ? Ou ce qu’a fait Microsoft vous donne des envies de détournement de logo ? N’hésitez pas à faire appel à nos services en matière de création de logo.