Quel pourrait être le mode d’emploi du marketing dans le métavers ? Si la publicité dans le métaverse suscite beaucoup d’intérêt, les spécialistes du marketing doivent d’abord mettre à jour tous les supports marketing et de communication conçues pour fonctionner dans un monde en 3D.
Métavers : un gigantesque potentiel d’audience
Dès lors que des espaces virtuels rassemblent des personnes qui travaillent, jouent, socialisent et passent du temps seuls ou avec des pairs en utilisant des avatars à réalité augmentée, il est certain que ces espaces vont intéresser les spécialistes du marketing et de la publicité. Surtout si ces personnes représentent près de 3 milliards de consommateurs potentiels, soit le nombre de joueurs de jeux virtuels dans le monde, soit plus d’un tiers de la population mondiale. Et ces personnes commencent déjà à faire bien plus que jouer à des simples jeux dans ce monde virtuel qu’est le métavers. Et forcément, ca attire le marketing, la publicité et la communication.
Qu’il s’agisse de marques de luxe qui créent des jumeaux numériques de d’accessoires de mode et d’accessoires pour les avatars ou de marques de sport qui améliorent leur jeu virtuel, le métavers est prêt pour ceux qui veulent s’emparer des marchés et des économies du monde virtuel. L’immense opportunité que représente le métavers, surtout avec l’accélération numérique que la pandémie a catalysée, n’a fait que piquer la curiosité des spécialistes du marketing.
De nouvelles façon de créer l’engagement dans le métavers
Il n’est pas difficile de voir comment le métavers peut servir à se connecter et à s’engager avec pratiquement n’importe quel public cible. Comme le rappelle Influencer Marketing Hub, un métavers est toujours actif, il existe en temps réel, les joueurs ont un pouvoir d’action individuel, c’est un univers autonome et entièrement fonctionnel et il contient du contenu généré par les utilisateurs. Le rêve pour n’importe quel adepte de marketing soucieux de pouvoir toucher ses différents personas.
- Toujours actif. Les métaverses ne font pas de pause lorsque vous les quittez, et ils ne se terminent pas non plus. Ils se poursuivent indéfiniment.
- Existe en temps réel. Le métavers a une ligne de temps qui se synchronise avec celle du monde réel.
- Les joueurs ont un pouvoir d’action individuel. Les joueurs peuvent mener des activités différentes au même moment. L’un d’entre eux peut rester immobile dans un coin pendant que les autres interagissent entre eux.
- Un univers autonome et entièrement fonctionnel. Le métavers est un univers entièrement fonctionnel qui permet aux utilisateurs de créer, de posséder, de vendre et d’investir. Les utilisateurs peuvent également être reconnus et récompensés pour le travail qu’ils fournissent dans le metaverse.
- Mélange de différentes plateformes. Différentes plateformes peuvent fonctionner ensemble dans le métavers. Par exemple, dans le cas des jeux vidéo, il devrait être possible d’apporter des objets d’un jeu à un autre jeu : c’est ce qu’on appelle l’interopérabilité des NFT.
- Contenu généré par l’utilisateur (UGC). Les métaverses sont plus que de simples espaces virtuels où les utilisateurs peuvent se retrouver. Les utilisateurs peuvent créer du contenu que les autres utilisateurs peuvent également apprécier.
Le marketing dans le métavers
Les spécialistes du marketing numérique doivent se tenir au courant des dernières évolutions technologiques. Cela implique de comprendre le métavers et tout son potentiel. Ce que les spécialistes du marketing doivent comprendre, c’est que le métavers n’est pas seulement une nouveauté à la mode ; il semble qu’il soit là pour rester et qu’il soit en passe de devenir le prochain grand phénomène.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’adapter à l’expansion de ce métavers ?
Tout d’abord, les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit la valeur des millénials et de la génération Z en tant que marché cible. Il s’agit de comprendre leurs attentes, leurs codes, et comment capter l’attention de ces générations. Ces générations sont également de fervents utilisateurs de certaines formes de métavers, tels que des jeux comme Roblox et des technologies comme la réalité virtuelle. En gardant cela à l’esprit, voyons plus en détails comment le marketing peut se faire dans le métavers.
Un marketing du métavers parallèle au marketing de la vie réelle
Créez des expériences qui se rattachent à des expériences du monde réel ou qui sont parallèles à ce que votre marque fait déjà dans la vie réelle. Par exemple, la marque de bière belge Stella Artois d’AB InBev a collaboré avec Zed Run en juin pour créer une expérience de type Tamagotchi croisée avec le Kentucky Derby, une célèbre course hippique aux États-Unis. Cette collaboration s’explique par le fait que la marque Stella Artois d’AB InBev sponsorise beaucoup d’événements sportifs, en particulier les courses de chevaux. Par conséquent, la création d’une plateforme en ligne où des chevaux à jetons non fongibles (NFT) sont échangés, courus et élevés semble être un point d’entrée naturel pour eux.
Créer une expérience immersive
Dans le métavers, il est possible de proposer de la publicité virtuelle. Par exemple, Bidstack, une société de technologie publicitaire spécialisée dans les jeux vidéo, est passée de la publicité extérieure dans le monde réel au placement de publicités sur des panneaux d’affichage virtuels.
Un autre bon exemple de publicité Metaverse est la campagne pour la collection virtuelle AZ Collection de Zara. Par ce lancement, la société Inditex fait son entrée dans cet univers. Il s’agit d’un travail conjoint entre la marque de mode urbaine « Ader Error » et la plateforme Zepeto afin que les utilisateurs puissent habiller leurs avatars.
Cette collection a été lancée en décembre 2021 Les vêtements sont disponibles à la vente dans des boutiques physiques et en ligne ainsi que dans le monde virtuel. La collection AZ est basée sur un style de vêtements surdimensionnés. Dans son catalogue, vous trouverez des manteaux, des vestes et des pulls, par exemple. La collection comprend également des baskets, des jeans, des bonnets, des écharpes, des chapeaux, des lunettes, etc. Ainsi, il affiche clairement son inclination pour les jeunes communautés telles que la génération Z.
Au travers de cette campagne, Zara a chercher à s’aligner sur les tendances actuelles de la croissance numérique dans le métavers. De cette façon la marque affirme sa capacité d’expression et le langage que la mode apporte avec elle, en s’adaptant à une nouvelle ère.
Mais avec les métavers il est possible d’aller bien plus loin que des simples affichages virtuels de publicité. Les métavers sont expérientiels et immersifs par nature. Il est ainsi préférable d’en tirer parti en proposant la même expérience immersive avec vos publicités et des initiatives marketing. Proposez des installations et des événements de marque avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir, au lieu de placer de simples annonces.
Nous avons vu aussi des précurseurs offrir des expériences immersives à leurs utilisateurs, comme un concert de Lil Nas X dans Roblox, les visites de l’expérience Gucci Garden, et la restitution virtuelle du quartier de Washington Heights dans le cadre de la promotion de In the Heights par Warner Bros. Les marques ont récemment découvert de nouvelles sources de revenus grâce à des collaborations avec le métavers Roblox et d’autres métavers.
Proposer des objets à collectionner
Les personnes aiment collectionner des objets, et le metaverse est un espace supplémentaire qui leur permet de mettre en avant leurs intérêts. Vous pouvez rendre la même expérience disponible dans le métavers en proposant des actifs ou des objets en édition limitée qu’ils ne peuvent collecter que dans le métavers.
Par exemple, l’expérience Gucci Garden sur Roblox propose une salle des collectionneurs. Elle permet à tout un chacun de collectionner des articles Gucci en édition limitée dans le métavers. Gucci, grâce à ses premières ventes d’objets à collectionner, a récolté 286 millions de Robux dans le jeu (soit près de 2,8 millions d’euros)
L’effet collection est ce qui a suscité l’intérêt du Village by CA Centre France pour les NFT. EN effet, notre agence a collaboré avec cet accélérateur d’entreprises pour designer et créer sa collection de NFT à offrir aux collaborateurs, aux entreprises, aux partenaires. Au delà de l’aspect collection, l’objectif était également d’amener un processus de sensibilisation et d’acculturation à la technologie des NFT et des métavers et d’envisager les opportunités à venir et les implications futures.
Engagez-vous auprès des communautés existantes
En général, les gens sont opposés à la publicité. Ainsi, lorsque les marques tentent de pénétrer dans le métavers, il est important de se montrer discret pour ne pas de suite ennuyer les personnes qui y sont déjà. Plus encore, vous aurez besoin de l’accueil positif de ces utilisateurs, car c’est à eux que vous tenterez de vous adresser.
N’oubliez pas que vous ne pouvez pas vous lancer sur une nouvelle plate-forme sans tenir compte du nouveau format. Dans Roblox, par exemple, les marques gagnent en popularité lorsqu’elles s’associent aux membres de la communauté des développeurs de Roblox pour créer des objets et des expériences. De même, lorsque O2 a organisé un concert sur Fortnite, elle s’est associée à des créateurs qui étaient déjà des experts de la plateforme Fortnite.
Pensez-y comme s’il s’agissait d’une campagne d’influence marketing. Le contenu généré par les utilisateurs est important, et les membres de la communauté font donc partie intégrante de l’exécution de vos campagnes.
Le métavers peut aider les marques à être toujours actives
Les marques peuvent être toujours présentes, à l’instar d’un chatbot toujours prêt à aider, mais de manière bien plus efficace, riche en données et puissante. Par exemple, des magasins gérés par des avatars, avec des conseils d’experts de la mode toujours disponibles pour les acheteurs. Mais ce qui est peut-être plus important, c’est que la nature immersive, toujours accessible et ouverte du métavers le rend parfait pour recréer des interactions humaines utiles, même s’ils ne peuvent pas toujours être ensemble dans le même espace et le même temps.
Des entreprises de tous les secteurs utilisent déjà les concepts de réalité étendue et de métavers pour réunir des spécialistes ou des clients et leurs employés dans un environnement hybride afin de co-créer et de fabriquer des choses ensemble. Il pourrait s’agir d’un endroit idéal pour apprendre à la demande ou offrir des services d’assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 aux employés ou aux clients, en particulier lorsque des objets 3D sont impliqués. Par exemple, former le personnel des magasins de vente au détail à travers les fuseaux horaires et les magasins pour des démonstrations de produits ou même guider des groupes d’internes en médecine dans les nuances chirurgicales lorsqu’il n’est pas pratique pour eux d’être tous physiquement dans le même espace.
Expérimentez en permanence
C’est une période passionnante pour les spécialistes du marketing. Bien qu’il existe des principes directeurs qui pourraient guider le type de stratégies et de tactiques que les spécialistes du marketing peuvent mettre en place, le métavers reste une plateforme encore jeune qui offre beaucoup de place à l’expérimentation. Les meilleures pratiques n’ont pas encore été correctement établies, et les paradigmes n’ont pas encore été créés de manière complète et exhaustive. Le marketing et la communication ont donc toute latitude pour se montrer originaux, innovants et efficaces dans leurs approches.
