Le Marketing d’influence façon RP

Lorsque vous envisagez de faire appel à un influenceur, que ce soit avec une blogueuse ou un Instagrammeur, on peut s’attacher à scruter le nombre d’impressions et le nombre de followers de cette personne pour juger de sa pertinence. Mais ça n’est plus suffisant.Voici ci-dessous les différents critères qualitatifs à prendre en compte pour la mise en place d’un partenariat potentiel fructueux.

Recourir à des influenceurs pour faire parler de sa marque, de son produit ou ses services est aujourd’hui un levier largement utilisé dans les stratégies marketing et de communication des entreprises. Encore balbutiant au début des années 2010, le marketing d’influence s’est désormais professionnalisé et désormais les bloggers, instagrammeurs , youtubeurs et autres influenceurs du net n’hésitent plus à monétiser leur prestation.

Dès lors, avec l’accélération de la croissance des influenceurs, alimentée par l’augmentation du budget marketing des marques consacré au marketing d’influence, comment les marques doivent-elles contrôler les influenceurs pour s’assurer que le partenariat sera fructueux ?

Quels que soient le public et le type de produit ou de projet, les mêmes règles inhérentes aux RP s’appliquent au domaine des influenceurs du web. L’examen approfondi des influenceurs nécessite une plongée dans leur public, leur engagement auprès de l’audience et l’alignement de la marque, mais le fait de se baser sur des informations provenant d’une perspective de relations publiques peut aider à atteindre le véritable potentiel d’un influenceur. Les spécialistes du marketing des marques doivent considérer cette optique de relations publiques comme une feuille de route pour vérifier les partenaires d’influence potentiels. Découvrons ensemble ces différentes règles à suivre.

Considérez que les influenceurs dirigent des mini-entreprises médiatiques.

Les influenceurs qui ont un bon engagement envers leur public ont la plupart du temps un objectif éditorial bien défini et un storytelling basé sur l’authenticité. Ainsi, leur motivation n’est a priori pas de vouloir exercer une influence à tout prix. Ils cherchent essentiellement à partager leur passion et leur expertise avec le public.

Les influenceurs ne passent donc pas du coq à l’âne dans les différentes publications, mais suivent bien un fil conducteur qu’est l’objectif éditorial. Leur contenu raconte plutôt une histoire en constante évolution de leur vie et des passions qui les poussent à créer. Ce sont les raisons pour lesquelles leur communauté est fidèle, engagée et grandissante.

Examinez les sites web d’influence et les différents médias sociaux où sont présents ces influenceurs pour y déceler ces qualités. Puis posez-vous les questions suivantes pour avoir une idée de la façon dont un éventuel influenceur gère son business :

• L’influenceur dispose-t-il d’un kit media et d’une grille tarifaire ? C’est le premier signe que l’influenceur considère que son activité est similaire à celle d’un véritable business, car ces documents lui permettent de fournir à ses partenaires potentiels un elevator pitch suffisant pour qu’on le choisisse pour un partenariat.
• Quelle son planning de programmation de contenu ? Discutez de son calendrier éditorial et de publication de contenus de partenaires et de la façon dont l’histoire de votre marque pourrait s’y intégrer. Associez ces informations à un examen approfondi de la fréquence de publication et des sujets abordés afin de bien comprendre la cohérence du contenu.
• Parlez-moi de votre équipe. Le fait de savoir s’ils prennent leurs propres photos ou s’ils engagent un photographe, ou s’ils ont de l’aide pour rédiger leur contenu, devrait vous aider à comprendre comment ils gèrent leur entreprise.

Considérez le potentiel du Earn Media

L’un des problèmes collatéraux au fait que les influenceurs gèrent leur mini empire médiatique est le travail qu’ils font pour générer du earned media pour leur propre marque. Se présentent-ils et présentent-ils leurs projets aux médias classiques ? À quelle fréquence sont-ils cités comme source d’influence dans votre secteur d’activité ? Par exemple, dans le secteur de la technologie, une publication sur un fabricant de téléphone chez Korben aura un écho important dans ce secteur de l’industrie, et sera même sans doute repris et cité par es médias « officiels ». Bref, si le earned media est votre priorité, alors assurez-vous de couvrir les questions suivantes :

• Demandez s’il a fait l’objet de couverture média, citations presse : si la personne est influente, alors parle-t-on d’elle dans des revues de presse print ou online de médias classiques. Dire qu’on est influent c’est bien, mais charge à l’influencer de vous le prouver que sa reconnaissance ne se limite pas à son seule nombre de followers. De là naît la différence entre notoriété et expertise.
• Googlez-la ! Une simple et rapide recherche sur les moteurs de recherche vous indiquera si l’influencer en question a fait l’objet d’une publication sur d’autres médias. Les rédacteurs en chef les considèrent-ils comme une autorité ou un expert ?
• Comprenez comment ils envisagent de promouvoir leur travail. Ceci s’avère encore plus pertinent  pour les influenceurs qui couvrent les thématiques de décoration et lifestyle. À qui s’adressent-ils, quelle est leur lectorat ? La photo sera-t-elle soumise à un embargo ? Sont-ils prêts à inclure intégralement votre pitch de marque dans leur argumentaire ? En effet, rien ne garantit que votre marque et le discours que vous souhaitez voir communiqué ne soit inclus au final dans la couverture médiatique gagnée, mais les chances que cela se produise augmentent lorsque vous avez ces conversations au début du partenariat.

Laissez une part de liberté et de créativité aux influenceurs

Malgré ces conseils énoncés préalablement, veillez à ne pas brider les influences. Cela peut au pire les freiner et vous vous receviez une fin de non recevoir face à votre proposition de partenariat. Dans une moindre mesure, ça se ressentira dans la façon dont l’influencer fera allusion à votre marque ou parlera de votre produit. 

Aussi, à l’instar des relations presse avec des journalistes, dans lesquelles il est convenu que la marque peut avoir son mot à dire mais ne peut pas contrôler la façon dont l’histoire sera écrite, il est important de donner aux personnes d’influence une liberté créative. Les personnes d’influence qui ont une bonne connaissance du earned media qu’elles ont créée auront des opinions bien arrêtées sur la façon dont elles veulent raconter l’histoire de votre marque. Si un influenceur ne peut pas faire preuve de créativité, trouvez quelqu’un d’autre avec qui travailler. Voici deux façons rationnelles d’évaluer la situation :

• Partenariats antérieur avec d’autres marques. Regardez les différentes collaborations q’il a pu avoir avec d’autres marques et estimez sa créativité. Est-il original ? Est-ce qu’il rend le produit/service de la marque pertinent pour le public ? Si oui, laissez lui le champ libre et faîtes lui confiance (même s’il ne parle pas des différentes coloris de votre produit !)
• Faîtes un petit brainstorming. En plus de donner à l’influencer l’argumentaire produit, organisez un moment pour réfléchir avec lui à des idées créatives, et faîtes lui dire ce qu’il aime dans votre produit, service ou marque.

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