On ne peut le nier, la vidéo en ligne est devenue un contenu incontournable depuis une dizaine d’années. Mark Zuckerberg a affirmé que le futur de Facebook et Instagram se trouvait dans la vidéo et ce d’autant plus que, selon les prédictions, 80% du trafic de data en ligne sera issu de contenu vidéo d’ici 2021. Oui vous avez bien lu 2021, c’est presque demain. La statistique précédente s’explique notamment par le fait qu’il est de plus en plus facile de streamer des vidéos de haute qualité, et donc des fichiers plus volumineux qui génèrent un traffic de data plus important. Quel avenir pour la vidéo ? Quels seront les nouveaux formats de demain ? Quelles nouvelles tendances pour la communication ?
Pour commencer, faisons un bond de 5 à 10 ans dans le futur. Les écrans vont probablement évoluer pour devenir des écrans virtuels et non plus des écrans physiques en verre comme nous en avons l’habitude. Pour l’instant nous connaissons principalement le format rectangulaire hérité des débuts du cinéma. Ce format, qu’il soit horizontal au cinema et à la télévision ou vertical comme sur les réseaux sociaux, est un format qui pourrait être amené à devenir quelque chose du passé, quand les écrans que nous connaissons paraîtront sans intérêt. La réalité augmentée et la réalité virtuelle seront certainement adoptées plus largement grâce à l’évolution de la technologie, tandis que les pico-projecteurs entreront dans notre quotidien au point de pouvoir afficher du contenu sur n’importe quelle surface. Les écrans souples ou incurvés seront plus largement utilisés, ce qui pourrait bien changer la façon donc les vidéos sont conçues et filmées.
Réalité augmentée et Réalité Virtuelle
Ces deux termes sont maintenant largement connus et génèrent des avis divergents : certains pensent que ces technologies sont incroyables et d’autres croient qu’il s’agit davantage d’un effet mode qui passera. Les deux points de vue sont vrais néanmoins car ces technologies sont encore à leurs débuts. Ce qu’il manque c’est un Google ou un Apple des réalités mixtes pour développer un usage de ces technologies qui sera accepté et incorporé facilement dans le quotidien des utilisateurs. Peut-être que nous n’utiliseront même plus les termes ‘réalité augmentée’ ou ‘virtuelle’ mais simplement le nom de l’entreprise qui aura réussi à les rendre mainstream. Ce n’est pas la technologie qui favorisera l’adoption mais l’expérience autour de ces technologies. Ce qui est certain c’est que la popularisation de ces nouveaux formats devrait créer de nouvelles contraintes pour les vidéastes. Car filmer en réalité virtuelle à 360° ne s’improvise pas, il y aura des essais et des erreurs mais c’est ainsi que les formats évolueront. Ci-dessous, un exemple d’application de la réalité virtuelle pour permettre à n’importe qui de visiter le Château de Versailles, et cela ne donne qu’un mince aperçu des utilisations possibles :
Vidéo responsive
Les sites internet sont déjà responsive, il serait temps que les vidéos deviennent plus responsive également. Peut-être que l’on filmera des vidéos au format carré avec la majorité de l’action au centre de l’image pour que le format soit tout aussi adapté au visionnage en paysage qu’en portrait. On pourrait également imaginer les textes et décorations sur un calque différent qui pourrait s’adapter en fonction de l’orientation du navigateur ou du format d’écran par exemple.
Exemple d’intégration de vidéo en responsive design chez notre client Auctionity, site de vente aux enchères en direct
Vidéo interactive
Au-delà de l’aspect plus immersif apporté par la réalité mixte ou de l’aspect plus adaptable d’une vidéo responsive, les vidéos devraient devenir moins linéaires de manière générale. De plus en plus de vidéos pourraient inclure des éléments cliquables pour faciliter les achats, présenter des produits en 3D ou encore proposer des expériences à choix multiples comme dans l’épisode Bandersnatch de Black Mirror sur Netflix. Ceci devrait générer des contenus plus dynamiques, interactifs et centrés autour de l’utilisateur. Le storytelling fera ainsi partie intégrante des réflexions lors de la création de contenu vidéo.
L’interaction dans les vidéos a fait ses preuves également dans des campagnes marketing. On se souvient que déjà en 2010 (oui, oui il ya presque 10 ans déjà ?), la marque Tipp-Ex avait créé le buzz (oui à l’époque on avait le droit d’utiliser ce mot) avec une campagne à succès « a hunter shoots a bear ». Il s’agissait d’une vidéo donnant la possibilité à l’internaute de remplacer l’un des mots du titre (en l’occurence le verbe d’action) de la vidéo pour en changer l’histoire. Au total c’était un peu plus de trente scènettes différentes où le chasseur se mettait alors à danser, faire un câlin, jouer avec l’ours… Un beau succès de marketing viral qui avait ainsi généré près de 50 millions de vues.
Vidéo en format portrait
L’évolution des formats est déjà à l’oeuvre. Vous souvenez-vous de l’époque où les vidéastes s’échinaient à dire aux gens de filmer au format horizontal ? A travers Snapchat et les stories Instagram, le format vertical est désormais un format parfaitement viable, et même préférable pour ces réseaux sociaux. Ceci ouvre la porte à des formats plus originaux qui permettent de sortir du lot comme un écran séparé haut/bas pour une interview par exemple. Les règles de la vidéos évoluent et s’adaptent aux habitudes des utilisateurs qui sont de moins en moins prêts à pivoter leur téléphone pour regarder une vidéo. Il est donc important de filmer des vidéos directement adaptées au format portrait plutôt que de filmer au format paysage pour ensuite le transformer en vidéo portrait
Vidéo sans son
Une autre tendance bien marquée se trouve dans la vidéo sans son. En effet, les utilisateurs regardent très souvent des vidéos dans des lieux publics où ils ne peuvent pas se permettre d’écouter l’audio. Il est donc extrêmement important de créer des contenus visuellement engageants pour conserver l’attention des spectateurs. Les sous-titres et descriptions sont bien évidemment un indispensable de nos jours et joueront probablement un rôle important pour le SEO dans un avenir proche. De nouvelles façons de monter les vidéos verront peut-être le jour dans la façon de produire du contenu muet mais engageant pour les utilisateurs. Il existe d’ailleurs déjà quelques applications sur smartphone très efficaces (on pense notamment à l’application Quik par GoPro) pour produire des vidéos à la Brut : format carré, gros sur-titres, montage dynamique et rythmé en fonction de la musique… Mais est-ce suffisant ? Il faut au préalable définir votre sujet, votre message (une vidéo = un message), savoir ce qui intéresse votre public…. Et c’est là qu’il est important d’être conseillé par une agence de production audiovisuelle spécialiste !
Le Deep fake
Les récentes évolutions technologiques en matière d’hypertrucage (dont le deep fake) permettent désormais de manipuler à loisir des vidéos. Il est ainsi très facile de donner l’illusion que des propos ont été dit par une personne alors que c’est un montage. C’est ce trucage que désigne le terme de deep fake, né de la contraction de deep learning et de fake news et dont on entend parler de plus en plus. Vous avez peut-être vu ces images de l’ancien président américain Barack Obama qui qualifie son successeur « d’abruti total et absolu ». Or il n’a jamais dit cela ! Il s’agit en réalité d’un exemple de la puissance du deep fake. Un oeil non averti ne peut pas faire la différence entre une vidéo légitime et une vidéo truquée. Dès lors, de nombreux médias ont pointé du doigt cette technologie pour les dérives potentielles qu’elle pourrait engendrer en matière de désinformation (il est probable que cela joue un rôle certain à l’avenir lors des campagnes électorales). La technologie de permutation intelligente de visages pourrait aussi être utilisée pour des canulars ou à des fins plus pernicieuses (revenge porn par exemple).
Il pourrait même être envisagé de faire dire un message à une célébrité du cinéma, du sport ou une personnalité politique, sans que celle-ci ne l’ait jamais prononcée ni approuvée. D’un point de vue éthique, cela doit être désapprouvé bien entendu.
Cependant, on adore l’idée utilisée par Solidarité Sida de faire parler Donald Trump dans sa toute récente campagne. En mettant en scène le plus célèbre expert des fake news, l’association atteint parfaitement son but d’attirer l’attention et de marquer les esprits. En parallèle, l’objectif est de sensibiliser à la lutte contre le SIDA qui se joue notamment le 10 octobre à Lyon lors de la convention au cours de laquelle les chefs d’état annonceront leur contribution au fond mondial SIDA. Une belle idée, et un beau détournement. On ne sait pas si Donald Trump, l’arroseur arrosé, approuve ou non cette fake news au final.
« Le sida, c’est fini ». L’annonce choc de Trump met en émoi la planète…
Et nous aussi. #treatment4all#endAIDS
Les vidéos sont de plus en plus courtes à mesure que la capacité d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux diminue. Avec la surcharge d’informations et le choix infini de contenus qu’il est possible de consommer, les utilisateurs n’ont plus 20 minutes à accorder à chaque vidéo. Néanmoins, la vidéo en live semble tirer son épingle du jeu car les utilisateurs lui accorde de plus longues périodes d’attention. Ceci est peut-être dû à l’aspect plus authentique des vidéos live en oppositions aux vidéos commerciales plus léchées. Les utilisateurs sont de plus en plus au fait des techniques de marketing et la connexion émotionnelle que permet une vidéo live ou une vidéo coulisses doit être exploitée. Les plateformes comme Twitch ont explosé et entraîné un véritable phénomène de consommation de live streaming. On retrouve d’ailleurs ce système de live streaming et d’animation chez notre client Auctionity qui a révolutionné le monde des enchères en offrant la possibilité à plusieurs personnes d’animer en direct la même enchère.
Une trousse technique développé par Auctionity, le « multi-‘auctioneers », plusieurs animateurs d’enchères en direct, avec différents formats et en différentes langues, partout dans le monde.
Une chose est certaine, le format vidéo a de beaux jours devant lui et les contenus se devront d’être de plus en plus engageants pour capter l’attention des internautes.
Il est important de prendre en compte le format vidéo dans une communication de marque. Que ce soit les UGC (user generated content) produites en vidéo par les utilisateurs ou bien les contenus vidéos des marques plébiscités par les clients de plus en plus consommateurs des formats vidéos. Ce format tendance est grandement apprécié des internautes. Prenez les vidéos courtes diffusées par Brut sur Facebook ; elles connaissent un fort succès en captant l’attention des utilisateurs du réseau social. Il existe également des initiatives intéressantes dans l’intégration de ce type de contenu sur des sites web, apportant une véritable valeur ajoutée. C’est le cas notamment sur le site d’OAS qui montre ainsi ses produits en situation sans que l’internaute n’ait à cliquer. Ce contenu ne surcharge pas inutilement l’expérience de l’utilisateur et va susciter son intérêt et favoriser son appétence pour in fine l’inciter à acheter.
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